竞技与娱乐并行 “电竞超级碗”背后的商业跃进

从赚吆喝到打通上下游赚钱，电竞已经到了这个坎。

根据中国音数协电竞工委最新的产业报告，2023 年上半年，中国电子竞技产业用户规模为 4.87 亿，收入为 759.93 亿元，环比增长 11.74%。其中电竞游戏收入占比 84.84%; 电竞游戏直播收入占比 12.03%; 赛事、俱乐部以及其他收入占比分别为 1.35%、1.09% 和 0.68%。

而腾讯《2022 年亚洲电竞运动行业发展报告》显示，2022 年全球电竞赛事运营收入中，赞助商贡献占比超 60%。

虽然电竞行业成熟度与赛事项目的用户关注度不断提高，但寻找游戏本体与直播之外的商业生态循环、摆脱对赞助的单一依赖依旧迫在眉睫。

(资料图)

这也意味着除了内部赛事体系的不断升级完善，对外破圈跨界是必然主动推进的过程，只有这样才能真正带动电竞产业走进健康可持续新的发展阶段。

8 月 20 日晚， 2023 PEL 夏季赛总决赛暨空投节盛典在上海浦发银行东方体育中心圆满落幕。除了悬念留到最后长沙 TEC 经过鏖战夺得他们队史的首个 PEL 联赛冠军，和平精英品牌代言人华晨宇、王嘉尔登台献唱 PEL 应援金曲，将电竞与娱乐文化继续打通。

专业赛事与高品质秀的有机结合，正是 " 超级碗 "（源自 NFL 职业橄榄球大联盟冠军赛）巨大影响力的关键所在

平衡竞技与娱乐

2021 年的夏天，" 电竞超级碗 " 这个词与和平精英电竞赛事产生了联系。

按照当时和平精英电竞业务负责人许倬尔的说法，"NFL 超级碗是在竞技层面足够强的情况下，把它做成了秀，中场、开场的明星表演受到很多关注。对于电竞行业来说，我们天生就有很多跟玩家互动的场景，无论线上还是线下，电竞赛事也是这种东西的载体 "。

赛事运营方有意让和平精英自带的开放性变成互动性，从而提升大众关注度。同时借助明星玩家的影响力，破圈把整个行业的影响力做得更大。比如这次品牌代言人之一的王嘉尔就是击剑运动员的出身，今年基于亚运年，在体育领域就有一些联动的计划。

从行业发展的角度来看，重视电竞赛事中的娱乐性最直接的就是迎合增长的女性用户力量。

2023 版《全球电竞运动行业发展报告》中提到，中国电竞用户画像中女性用占比从 2020 年的 34.4% 持续增长至 2023 年的 47.3%，甚至 2019 年 PEL 的官方数据中女性观众就已经超过了男性。

在此前春季赛的报道中游戏价值论提到，现场助威群体大多数是女性玩家。

可以说兼顾竞技与娱乐发展的思路，让 PEL 在造星和粉丝经济上本身就处于领先位置，例如此前上海 NV 的 Paraboy 与 PEL 首席赞助商一加进行深度绑定打造出 " 一加游戏性能大师 "，成为首位 " 机圈 " 代言品牌的电竞人。诚 C 在 2021 年从 YQL 转投 LGD 时，LGD 在过程中与 TC 进行了共 10 次叫价，最终从 450 万的挂牌价一直叫到最后的 1178 万元转会费一度被称为标王。

观众观看电竞比赛，更多的是消费内容产品的心理，他们会找到自己和队伍、选手的情感连接。男性玩家更爱玩，女性玩家更爱看的基本用户属性，又进一步影响 PEL 朝着 " 超级碗 " 模式的发展。

这一点从数据上有更直观地体现，2022 年 PEL 决赛日均观赛人次达 4500 万，增幅 150%；赛事内容观看量超过 280 亿。在社区影响力方面，PEL 电竞赛事的社交媒体热榜话题共有 237 个，其中电竞选手热搜话题增长率达到 130%，相当于平均每 1.5 天就有一个相关话题上热搜。

平衡竞技与娱乐思路下 PEL 给观众呈现的其实就是陪伴与养成，甚至一定意义上可以理解为 " 综艺内容 "，只不过从传统文娱领域的歌舞媒介，变成了电子竞技赛事内容，从而更好的撬动这部分用户进行消费。

一个最明显的例子便是 2023PEL 夏季赛全面引入电竞心率观赛系统，通过技术创新更好的满足观众轻松理解精彩比赛的需求，心率的数据更容易被大众所感知，同时也是一种娱乐的内容角度。

包括通过聚焦春夏决赛的节点，集中调动资源打造电竞超级碗的观赛体验，都是娱乐化发展思路的系列产物。

深化竞游联动

如果说兼顾竞技性与娱乐性是 PEL 内容发展思路的体现，那么官方对于具体的商业规划则是围绕 " 竞游联动 " 展开。

简单来说，就是满足游戏用户（大众）与电竞用户（硬核）共性需求的基础上，找到跨界合作的切入点。同时通过联动合作把一些硬核的纯边界内容与比较娱乐性、大众性的游戏内容做思考性的整合和打通（例如上文提到的心率）。

比较典型的聚焦空投这个游戏内行为 IP 每年不断地进行深化。

今年在游戏内 " 舔空投 " 的物资不只是游戏内的枪械、物资、药包等，官方把超过 10 个合作品牌的所有现实物资，包括手机、麦当劳消费券、珠宝折扣券等等全部放进游戏，可以理解为今年的探索逻辑是希望把游戏内的 " 空投 " 打造成现实与虚拟次元 " 连接器 " 的思路。

在此基础上，" 空投 " 这个概念会延伸到电竞以及品牌合作，包括一些泛娱乐的内容。例如两位代言人的秀也定义为 " 超级空投秀 "，表演内容和形式进行升级，很多娱乐性的制作内容都以‘空投’这个概念符号做了整体的包装和升级。

事实上，这种寻找共性切入点的思路甚至影响了和平精英对于社会价值和公益的行动。

和平精英市场业务负责人郑儒伟接受游戏价值论采访时表示 " 我们选择这个公益的概念，大的逻辑是看社会的热点需要我们做什么东西，第二个是每年都会做一些调研，去看一下用户真的需要什么东西，需要了解真正的物资是什么。一般来讲，我们的标准是根据用户的需求，还有整个社会需不需要我们一起来做这个大的命题，按照这个标准去推。无论是在中国传统文化的传承、科普，到今年携手中国大熊猫保护研究中心，在绿洲世界中上线全新「大熊猫秘境」特别玩法，以及空投节给青海的一所小学空投了一个篮球场，这些事情大大小小组合成了公益维度的思路。"

此外还有联手伊利 " 冰工厂 " 打造覆盖和平游戏用户的 「冰工厂杯」大型比赛，首度开放游戏端内「全民赛场」的品牌定制，夏季赛则是通过多种线下活动，促成人气选手、主持频繁互动打卡，助力 " 冰工厂 " 成为线下流量产品。

夏季赛期间麦当劳携手 PEL 联赛，在线上、线上线下场景借助赛事以及伞兵等赛事明星选手撬动电竞圈层转化，帮助品牌实现高流量、多点位和高频次的用户渗透，为品牌吸引了更多忠实粉丝。值得一提的是，伞兵的电商带货首秀，助力麦当劳官方直播间单场观看量翻了一倍，人均停留时长增长 80%，新增粉丝环比增长了 65%。

值得注意的是，竞游联动的达成本身也是建立在娱乐化破圈扩大影响力，以及自身赛事体系全民化、地域化的拓展完成度之上。

例如今年的和平精英空投节盛典联动上海、北京、广州等九大城市开启线下快闪活动，2023PEL 夏决在全国十多个城市落地了超过 25 个俱乐部观赛点，其中既有知名餐饮品牌门店，也有如福州贵安水世界这样的地标景点。

这其中包含两个维度，用户圈层的覆盖以及线下地域的实际影响，进而转化成商业价值和变现能力。

不难发现，电竞领域各类商业合作是明显上的形式探索，其背后的根本依旧是赛事发展如何平衡竞技性与大众娱乐性而构建的更广泛的关注和影响力，PEL 朝着持续完善 " 电竞超级碗 " 兼顾专业竞技与大众娱乐的方向，来直面商业化的挑战。